Le « flux », un moteur économique de l'officine que nous devons (ré)apprendre à créer
Il y a quelques semaines, lors du séminaire économique de Bordeaux, j’ai eu l’opportunité d’échanger avec des confrères français, des responsables de groupements et des analystes de données. Au fil de nos discussions, un mot est revenu sur toutes les lèvres, de manière quasi obsessionnelle et sans concertation préalable : « le flux ».
Une opinion de Loïc Delpature, pharmacien titulaire
Le constat était unanime : générer du trafic en officine est une condition sine qua non à la survie économique de nos structures. Sans flux, il n’y a ni conseil, ni vente, ni prestation de services, et donc, à terme, plus aucune rentabilité pour l’entreprise que constitue la pharmacie. C'est un raisonnement implacable. En effet, un patient qui vient régulièrement à la pharmacie est un patient qui va être amené à « consommer » d’autres produits que les seuls médicaments qu’il venait chercher initialement. Notre défi économique actuel réside donc là : faire venir le patient plus régulièrement dans nos officines, tout en tentant d’en attirer de nouveaux.
Pourtant, lorsque j’observe le marché belge, j’ai parfois l’impression que nous adoptons une posture d’attente face à ce flux, plutôt que de chercher activement à le capter (à quelques exceptions près, bien entendu). Après tout, notre logique historique semble simple et solide : les patients sont malades, ils ont besoin de l'officine, le trafic et le chiffre d'affaires suivent donc naturellement. Une équation presque parfaite, si elle n’omettait pas les réalités de la pharmacie de nos jours.
Les causes de l’effritement de notre trafic sont nombreuses. Nous avons laissé notre flux de patients s’éroder progressivement sous l’effet de plusieurs facteurs, qu'ils soient ou non indépendants de notre volonté :
- La taille des conditionnements XXL : Sous couvert de compliance pour le patient et d’économies pour l’INAMI, la généralisation des grands modèles (boîtes de trois mois) distance considérablement les visites du patient à la pharmacie.
- La multiplication des associations fixes : Le regroupement de plusieurs principes actifs dans un même comprimé réduit mécaniquement le nombre d’unités vendues et, par conséquent, des visites potentielles du patient à la pharmacie.
- L’essor des enseignes à bas prix : Faute d'une réelle culture de concurrence sur la parapharmacie et les compléments alimentaires pendant des décennies, nous avons laissé des parapharmacies à bas prix capter une part de marché plus sensible aux étiquettes de prix. On ne peut toutefois pas jeter la pierre au patient, car nombre d’entre nous effectuons la même démarche lors de nos achats hors santé. Le résultat est pourtant là, implacable : le patient ne vient plus systématiquement à l'officine pour acheter ses cosmétiques, ses compléments et ses produits d’hygiène.
- L’expansion du e-commerce : Au-delà de l'argument du prix, le canal digital répond aux besoins de commodité d'une partie de la patientèle, notamment via la livraison à domicile.
- La fuite vers la grande distribution de nombreux marchés : Vitamines, tests de grossesse, sérum physiologique, dentifrices… la liste des produits vendus dans nos pharmacies mais désormais disponibles en grande distribution s’allonge. Or, ce sont des lieux régulièrement fréquentés par nos patients qui vont avoir tendance, souvent par facilité, à y acheter ces produits directement lors de leurs courses hebdomadaires plutôt que de venir les chercher dans leur pharmacie habituelle.
Cette liste de facteurs responsables de l’effritement du flux n'est pas exhaustive, mais la conséquence économique reste identique pour tous : une baisse de la fréquence de visite de nos patients en officine, et donc une perte d’opportunités directes de valoriser nos compétences et nos produits.
Si nous voulons continuer à exercer la pharmacie clinique et scientifique telle que nous l’avons apprise sur les bancs de l’université, nous devons impérativement sécuriser l'entreprise qui la porte.
À la lecture de ce tableau, une question s’impose alors en tant que pharmacien : comment générer et attirer du flux dans nos officines ?
Cinq leviers pour (re)créer du trafic dans nos officines
- L'emplacement
Être situé sur un axe de passage ou au cœur d'un pôle de santé reste un atout majeur dans une société où chacun cherche la solution la plus facile pour obtenir un produit ou un service. Une officine visible et accessible bénéficiera naturellement d'un flux de passage plus important. C’est un levier puissant mais pas toujours accessible à tous en raison des contraintes légales et financières qu’impliquent les transferts d’officine.
- Le prix
Le positionnement tarifaire est une solution évidente pour créer du flux vers un point de vente. Cependant, une stratégie low-price exige une puissance d'achat optimisée et une maîtrise drastique des coûts de structure. Gardons à l'esprit qu'en matière de guerre des prix, il y aura toujours un concurrent prêt à aller plus loin que nous et que les clients très sensibles aux prix s'avèrent plus volatils. Cela ne doit toutefois pas vous empêcher de mener des actions commerciales ciblées sur certains produits, afin d’éviter que vos patients ne finissent par penser que votre pharmacie est la plus chère du secteur.
- Les services
C’est, selon moi, le levier le plus noble et le plus pérenne pour la pharmacie, mais plus globalement dans le retail en général. Vaccination, BUM, pharmacien de référence, micro-nutrition ou dermo-cosmétique spécialisée… : les services transforment notre expertise en valeur économique perçue par les patients. Ils fidélisent la relation et incitent ces derniers à revenir plus régulièrement pour notre expertise ou pour l’expérience vécue à l’officine. Attention toutefois à trois prérequis indispensables si vous souhaitez améliorer vos services aux patients :
- Proposer des services en adéquation avec les besoins réels de votre zone de chalandise.
- Investir dans la formation continue des équipes.
- Garantir une qualité de délivrance constante dans le temps et uniforme entre tous les membres de l’équipe.
- La communication
Le meilleur des services ne génère aucun trafic s'il reste confidentiel. Sortir du silence devient une nécessité pour nos officines : écrans dynamiques, vitrines, flyers, animations thématiques ou signalétique claire sont autant d’outils indispensables pour faire savoir ce que nous savons faire, ou tout simplement ce que nous faisons et ce que nous avons en stock.
- Le digital
Site web vitrine, fiche Google My Business optimisée, réservation d’ordonnances en ligne, réseaux sociaux... Le numérique ne remplace pas le comptoir. Il agit comme un outil de Drive-to-Store, orientant vers notre officine physique des patients connectés à la recherche d’une expertise de proximité. De plus en plus de patients cherchent d'abord des réponses à tout en ligne avant de se déplacer ; y être visible est devenu le premier pas pour les amener jusqu'à nous.
Conclusion
Vous aurez, je l’espère, compris que le flux revêt une importance capitale pour la santé économique de nos officines. Est-ce le seul facteur qui garantira le succès de votre entreprise de santé ? Certainement pas. Car une fois le patient entré dans votre officine, d’autres paramètres clés entrent en ligne de compte pour assurer la rentabilité : le taux de conversion, le panier moyen, la fidélisation… autant de variables de gestion qui mériteraient également d’être discutées à l’avenir.
Je suis conscient qu’à la lecture de ces lignes, certains confrères tourneront peut-être la page, estimant qu’il s’agit là de considérations purement mercantiles, éloignées de la pharmacie « au sens noble ». Ils ont raison : nous parlons ici de gestion, de flux et de commerce et pas de pharmacie.
Cependant, j’aimerais leur rappeler une réalité économique simple : si nous voulons continuer à exercer la pharmacie clinique et scientifique telle que nous l’avons apprise sur les bancs de l’université, nous devons impérativement sécuriser l'entreprise qui la porte. Et cela commence par s'attarder, très sérieusement, sur le flux qui franchit notre porte.